案例描述

盡管3月25日最嚴新政“滬九條”出臺，2016上半年上海樓市依然一片火熱，成交面積超755萬㎡，同比漲24%。一季度商品住宅成交面積延續去年的旺勢同比大增1.2倍，二季度在新政的調控下成交量明顯下跌，但各區域地王頻現推高房價上漲預期，掀起新一輪“搶房潮”，6月成交量重回百萬方以上，環比漲幅近三成。百城價格指數顯示，2016年1-6月上海新建商品住宅價格持續上漲，累計漲幅近10%。隨著市場大環境的火爆，楓涇古城也毫不遜色。中冶楓郡項目較2015年月均去化量翻了近5倍，價格也隨之不斷提升。

截止8月份，隨著暢銷房源的去化及周邊客戶購房潛力的挖掘，中冶楓郡剩余在售房源主要為126-155㎡大戶型，當地客戶對現有貨源面積及價格接受困難，必須進一步拓展市區客戶，但是傳統媒體渠道效果較差且費用較高。針對大戶型去化難及現有推廣模式費效比低的營銷現狀，為了擴大客戶的接觸范圍及提升渠道客戶的到訪，啟動分銷營銷模式。

匯豐行渠道分銷，是基于整個市場的潛在購房客群大數據整合下，將中介資源與渠道分銷團隊有效組合，在短時間內迅速提升項目曝光度和意向客群輸送量，達到精準蓄客、迅速實現成交的“保障性營銷戰術”。

【艱苦卓絕的前期資源搜集】

在信息爆炸的如今，各類線上推廣途徑效果日益減弱，太多的廣告充斥人們的視野，房地產廣告投入成本極高、很難脫穎而出給客戶留下深刻印象，分銷就在這個時候進入地產人的視野。分銷簡單地說就是為了更好地實現銷售目標，尋找各種途徑、其他模式的銷售團體就行銷售，讓銷售多元化。

分銷有利于房地產的盡快銷售、加快資金的回籠。因為實行分銷打的是“人民戰爭” ，群眾的力量是不可低估的，八百個人分布在不同的 角落或地域為你“搖旗吶喊” ，與你僅在售樓處安排幾個人售樓的效果是截然不同的；渠道廣泛，親情、友情值得信賴，潛在的投入是看不見、摸不著的；另外，分銷商起早貪黑奔波和大量接待費 用的支出是開發商無法做到的。

   品牌分銷商和小型分銷商都是我們要搜羅的目標。品牌分銷商好找，但是自身一般代理多個項目，精力有限，楓郡項目，整體位置較偏，剩余貨量不多，不足夠吸引大型分銷商投入大量精力進行導客，此時良好的人脈與公關至關重要。通過渠道部同仁不斷進行高層領導的拜訪，成功引入太平洋及中原，為后續產品熱銷打下了良好的基礎。

小型分銷公司也不可小覷，這類公司業務少，一旦接單，就會全力投入的項目中，據后期帶客量及成交量分析顯示，十幾家小型分銷貢獻了將近一半的業績。但是，這些公司在哪，如果搜集這些公司，便成了需攻克的難點。

渠道部的同事一方面通過朋友介紹尋找相關資源，同時通過網絡各大平臺搜集相關電話資源，平均每天打200-300個拜訪電話，平均每天來回奔波近200公里，拜訪各個分銷資源，艱苦奮斗，歷時3個月，終于簽約近400家分銷公司。

【完善的案場客戶界定及接待制度】

分銷的弊端是同樣存在。主要表現在分銷商難以管理，完全屬于利益驅動松散型營銷，完全屬于“游擊戰”；有的分銷商為了利益夸大其詞、誤導客戶；有的分銷商為了避免客戶流失，不擇手段對客戶采取“軟禁”方式攏住客戶。

另一方面，大量的分銷人員進行拓客，經常性的會出現客戶重復撞單、客戶有親屬關系等現象。

因此案場銷售要嚴把，指定完善的客戶界定指定及時和分銷溝通，杜絕以上弊端發生。

首先，針對現場客戶界定，制定分銷客戶界定規范，詳細規范分銷商經紀人帶看客戶程序，開發商與分銷商共同遵守，詳細界定各種分銷帶客情況可能出現的糾紛，明確所推薦客戶的歸屬，同時確保案場分銷工作順利有序進行。

其次，在案場指定嚴格的接待制度，按照標準的接待流程進行客戶界定及接待，盡量從初期就掐滅可能出現的糾紛。

【誘人的激勵政策 促進分銷商積極性】

分銷公司完全是利益驅動，分銷商要對你有足夠的信任，并且能看到利益，他才會積極努力去開拓市場、尋找客戶；否則，分銷商根本不買你的賬；所以實施分銷過程中，要處理好和分銷公司關系，不可以對分銷商不理踩、不尊重；對以往的坐銷對象要調整，現在的客戶是分銷商，而不是客戶。

對此，為了維護分銷商關系，調動分銷公司的積極性，我們制定了多種多樣的案場激勵及福利政策。

在摸底溝通前期，組織各個分銷公司高層進行聚餐等，維系關系，保障各分銷公司積極配合。分銷啟動后，為分銷公司提供水、工作餐等福利，中介門店配備單頁、易拉寶、海報等，并且針對多位客戶到訪，提供看房大巴，并且對分銷公司帶客進行不低于200元的現金紅包獎勵，當場發放。

【銷售案場配合  21天完成一期收官】

    2016年8月19日，中冶楓郡項目分銷全面啟動，當日到訪踩盤400余組，到訪的外銷人員主要為中原西區、北區團隊，太平洋北區、南區團隊。接下來幾天其他分銷團隊將陸續到訪項目現場踩盤。8月16日-8月19日期間，來自上海市知名分銷公司近500外銷團隊人員來到項目踩盤。

為了接待大量分銷，楓郡置業顧問提前進行了充分的接待準備，做了針對性的培訓工作，理順各接待流程和人員分工。踩盤隊伍到來后，置業顧問對前來的業務人員作了詳細講解，從項目區位發展前景、周邊配套，到項目自身規劃以及戶型、樣板房介紹等，充分傳遞了項目價值，給分銷公司的業務員樹立了極大的信心。

近千人的分銷團隊重拳出擊，短時間內分銷市區導客到訪量驟增，僅分銷啟動當天，帶訪客戶達40余組，案場人潮涌動，氛圍火爆，高漲的購房熱情一直持續到當晚23點。為應對大量的客群，對分銷工作的準備工作充分，對客戶到訪量做了批次預估，當天置業顧問對每一組客戶都進行了熱情的接待，不錯過每一組客戶成交的可能，對前來的客戶詳盡的推介樓盤，從項目區位發展潛力、品牌價值、價格優勢、優惠政策、周邊配套，到項目自身規劃以及戶型、樣板房介紹等均做了詳盡介紹，并對客戶疑問作了詳細解答。

案場銷售氣氛火爆，房源的快速遞減和房價的不斷上漲，為到訪客戶帶來了購房緊迫感，購房決定周期縮短在一天之內甚至幾小時，還有很多有購房需求的客戶，在深夜趕至案場購房，案場工作人員認真接待，20日-23日連續4晚工作至午夜1-3點。

深夜到訪的客戶購房誠意度較高，發生了許多令人難忘的案例。例如：22日晚，有2組客戶爭搶同一套房源，銷售最后只好決定“誰能馬上交定金，就賣給誰”，由于是晚上1點，POS機出現了故障，無法刷卡，銷售只好告知客戶，“第二天誰先到售樓部刷卡，房子就是誰的”，其中一組客戶第二天早上6:30就趕到了案場等待案場開工刷卡。對晚間滯留和到訪的客戶，案場人員熱情接待，對前來的客戶詳盡的推介樓盤，從項目區位發展潛力、品牌價值、價格優勢、優惠政策、周邊配套，到項目自身規劃以及戶型等均做了詳盡介紹，并對客戶疑問一一解答。

分銷引入后，21天內到訪意向800余組，高峰期內平均每天到訪200余組客戶，成交87套，價格漲幅20%，取得了階段性銷售成果，提前完成了年度銷售任務，為回款目標的完成提供了有力的保障，至此項目一期完美收官。

在現在多元化的地產競爭時代，多種推廣渠道讓人眼花繚亂，隨著房地產黃金時代的離去，更加考驗策劃人，如何直擊營銷的本質，選取真正有效的渠道組合，將是我們營銷工作重要的一部分。未來的營銷方式將更具發散性及創造性，實時把控時代脈搏，了解最新的市場動態及接觸更多的新鮮事物，如此這般，才能揚帆前進，成就未來！