案例描述

央企巨擘再造青山

如果說大橋與二橋之間，是武漢輝煌的過去，二橋與二七橋之間，是武漢蓬勃發展的現在；那么二七橋往上到天興洲長江大橋，就是武漢充滿想象的未來。60年前，青山是青山人的青山；60年后，青山即將成為武漢人的青山。武漢火車站的建成，不僅拉近了武漢與全國的距離，更是武漢人重新認識青山的開始；地鐵4#線的通車、5#線的修建，則讓更多的大武漢人走進青山，親近青山；青山的印記不再僅僅是紅房子、鋼城；漸漸的，眾圓廣場讓青山的商圈檔次足以媲美武廣、中南；青山江灘的俊美，也讓人流連忘返；而“長江主軸”概念的熱炒，則讓青山的房地產市場，成為大武漢房地產市場的又一塊香餑餑。

60年前，中冶建設了青山紅房子，締造了一個區域獨特的印記；60年后，中冶集團再度出手，傾心打造高端人居工程——中冶·39大街。

中冶·39大街是中國一冶集團旗下子公司——中冶置業武漢有限公司在家門口打造的高端住宅項目，項目位于武漢青山濱江商務區的核心位置，坐擁青山最繁華的商業配套建二商圈；毗鄰青山“綠肺”和平公園、青山江灘；與青山最大醫院普仁醫院隔街相望；教育配套近在咫尺；交通出行四通八達。高貴的出生，豪華的配套，使項目在面世之初即獲得廣泛關注。

市場突變逆勢蓄客

項目的優勢既是賣點，同時也是操盤的壓力；因為既然是央企巨擘，那么在樓市現身一定是區域樓市的領導者，既要體現央企的社會責任感，又要取得良好的銷售業績；既要口碑，又要銷量。這是作為專業的地產顧問公司——匯豐行，在2016年再次攜手中冶置業時，面臨的課題。

思考這個命題首先我們需要充分了解市場環境，武漢市房地產市場，經歷了2016年上半年的高歌猛進--房地產市場由買方市場進入賣方市場，通宵排隊認籌、選房、各片區新房出現階段性斷供……而下半年第四季度的急速降溫---10月起，多區相繼出臺限購限貸等措施，武漢市商品住宅市場迎來高位調整，成交量也略顯疲態。2017年新的限價政策出臺，全年成交量再度下滑，2017年武漢市商品房成交2618.56萬方，同比減少26.6%；其中商品住宅成交191612套，成交面積2073.66萬方，同比減少32.56%。而中冶·39大街預計的上市時間，恰好在2017年年底。

中冶·39大街總體量約33.9萬方，有8棟住宅，首開2、3#樓，共456套住宅，甲方給我們的任務是——必須清盤。而2017年青山區域競品推盤量將達到五十萬方，競爭將異常激烈，如何在市場行情下滑、競爭激烈的情況下，達到蓄客目標，是擺在我們面前的一大難題。

第一戰：巧借地緣，情懷感召強蓄客

項目于2017年4月份啟動蓄客，經過深入的市場摸排，我們決定從青山區域開始，主打青山情懷。利用品牌活動，喚醒青山人的中冶情結；利用版畫展，引起一代青山人的共鳴；利用滿懷青山記憶的視頻，講述青山人的故事，展現青山人的榮耀，激發青山人的自豪。聲勢造就，接下來，利用在眾圓廣場的外展點，直面客戶，收割戰果；經過一系列線上線下的宣傳造勢，到2017年底，正式營銷中心建成之前，蓄客量達到9000多組；戰果斐然。

第二戰：直面流失，精挑細選巧裝客

截至2017年年底來訪客戶達到約9000組，然而年底周邊競品頻繁開盤、加推，客戶出現大批流失現象；2018年年初，為了更清楚的了解客戶意向，項目進行了VIP升級動作，進行客戶梳理；經過幾輪的客戶梳理，我們發現客戶流失現象越來越嚴重，認籌前的精準客戶基數不足1000組，按照市場轉籌率規律50%——60%的轉籌率來計算，認籌客戶的量會與房源總數差別不大；而轉認購的比率需要達到90%甚至100%，才能達到清盤目標，這個難度無疑非常大；最后一輪篩客距離開盤已經不到2個星期，時間緊任務重，在這個節骨眼上增加客戶基數已經來不及，唯有提高客戶質量，拔升轉購率，才是致勝之道。

提前裝戶，錯開房源高峰，提升轉購比率；確定每個客戶的意向房源及樓層，在樓盤表上進行多輪裝戶，選房集中的部分房源，再按客戶的溝通難易程度進行客戶分級，將易溝通客戶進行分流；經過一周密集的梳理， 最終在認籌前鎖定精準客戶量約900組。

凡事預則立不預則廢，在處理客戶流失的難題時，我們避開了問題的常規思維，從抓客戶質量入手，將結果進行反推，先將客戶帶入到結果中進行預裝，將不確定性做成有的放矢；這樣我們避開了等結果的風險，成功的保障了目標達成。而“預”的關鍵是執行力，將執行力貫徹到每一個人、每一個客戶、每一套房子，最終才能對結果心中有數，不至于再亡羊補牢。

突出重圍首開告捷

中冶·39大街位于青山核心區域，周邊競品項目較多，并且多是名盤、大盤；在我們項目西邊一公里左右的項目“武漢江山”為濱江豪宅項目，地段好，配套齊，電梯入戶，在高端客戶群內極具優勢；與“武漢江山”緊鄰的項目“大華鉑金瑞府”在備案價格上具備競爭優勢；與我們項目一路之隔的“御江一品青山印”，產品與我們雷同，公共配套共享，備案價格及裝修價格比我們便宜，在搶奪剛需客戶上比我們有優勢；而在項目東面、南面的兩個大盤：“招商一江璟城”、“金科城”，兩個項目體量大，毛坯交房具備價格優勢；還有距離項目5公里的“金茂府”項目，產品裝修細節更具優勢。經過調查研究，我們發現青山區域房地產市場客戶群有幾個特征：出去難，帶進難；即青山客戶基本是本區域消化，走出去的較少，而其他區域客戶到青山購房的也非常少。也就是說，有限的客戶群，但競爭激烈，大家都盯著這部分客戶，誰搶得多，誰就贏！

策略一：知己知彼，細謀差異巧占位

如何突出競爭重圍，搶占更多市場份額，是操盤的核心思路。2017年年底招商項目、大華項目都達到預售條件，并且推盤量都將達到數萬方，客戶的吸納量非常大，備案價格在同期上市項目中極具優勢，我們項目是精裝交房，在價格競爭上不具備競爭力；所以在操盤思路上，我們選擇了錯開市場推盤高峰，選擇在2018年上半年首開。

突出重圍，落實到執行，我們選擇差異化戰略，主動出擊，各個擊破。知己知彼，百戰不殆；銷售線——我們將競品和本項目的優勢劣勢，進行反復深挖、對比，最后形成打擊說辭，進行業務培訓，將差異化深入到客戶，反復洗腦，力爭將每一個客戶做成忠實粉絲。策劃線——在上半年的宣傳推廣計劃內，提出了“占位思路”，即在競品的周邊通過戶外、道旗等線下形式，進行近距離攔截占位；在青山以外區域通過戶外、候車亭進行異域導入占位；在知名網媒上通過通欄廣告進行網媒視覺占位；從線上到線下，將我們項目的差異化，優勢，鋪天蓋地的進行轟炸，保障開盤前，客戶的吸納量及客戶的忠誠度。了解各項目的攻擊點，才能突出重圍。在解決競品圍追堵截的難題上，我們充分利用了信息渠道，深入了解競品信息，然后采取占位策略，差異化戰略，先將客戶反攔截，再進行針對性說服；最后取得了不錯的效果，大大增強了開盤前客戶的穩定性。

策略二：趁熱打鐵，快速出擊定乾坤

經過充分的蓄客，巧妙的留客；經過項目營銷團隊的討論，我們決定趁熱打鐵，快速認籌，杜絕客戶再次流失；甲方在最短時間內取得了預售許可證，即刻進行了集中認籌；因為客戶的梳理工作做得扎實，客戶轉籌率達到90%。工作并沒有結束，雖然第二天開盤的方案早已確定，但可能發生的問題，特別是客戶問題，我們必須再次演練；營銷中心徹夜不眠。第二天，如期開盤，首戰告捷；我們揉著敖紅的雙眼，喜極而泣。

再接再厲續寫輝煌

中冶·39大街是央企項目，央企標簽無疑是項目最大的賣點，但同時也為項目的操盤提出了更嚴格的要求，更高的成交目標；本次首開的操盤，我們面臨很多難題，在局勢不利的情況下，冷靜分析，抓住了核心問題：客戶量不足、競品的圍堵；通俗的說既是：擴客戶、穩客戶的兩個動作；在擴客戶的思路上，我們在縱向增加客戶量無法實現的情況下，果斷采取橫向提升客戶質的辦法，變相增加了精準客戶；在穩客戶的思路上，主動出擊，誠心誠意剖析了我們的優勢劣勢，深入分析了競品的打擊點，并以此影響到每個客戶，最終穩住了大部分精準客戶。

2018年下半年武漢樓市將面臨更大的挑戰，而青山區下半年的推盤量也將達到數十萬方，隨著武漢市市內快速通道的逐步完善，39大街將面臨的競爭也不僅僅是青山的競爭，更是大武昌片區，甚至是大武漢片區的客源爭奪戰。然而挑戰往往與機遇并存，發展帶來了更多競爭對手，同時也帶來了更多客源；青山已經不再是青山人的青山，更多的大武昌片區甚至漢口片區的客戶即將隨著地鐵涌進青山，我們要做的是如何將39大街更好的展現在客戶面前，如何利用中冶精神感染客戶，最后達到共鳴；我們相信中冶集團早已具備鳥瞰全國，甚至布局全球的實力。放眼未來，在青山這片起家的熱土上，在中冶·39大街項目上，憑借扎實的建筑品質，腳踏實地的實干精神，中冶必將再度續寫輝煌。