案例描述

【編者按】人生沒有一蹴而就的成功，就算天生麗質如果沒有后天的努力也不會登頂高峰，相信這樣的道理也適用于地產項目。根據克爾瑞數據，2021年1月至9月，深圳園燕云城以24.17億的銷售額穩居河北省銷冠，第二名銷售額僅有14.84億，燕云城領先對手63%，大比分領先。透過數據解讀燕云城旺銷現象，追本溯源得益于他背后出色的操盤策略。

市場下行，燕云城一枝獨秀，譜寫“量價齊高”神話

從2018年起，保定市場進入下行通道，面臨量價下行的壓力和部分企業的無下限砸盤，回顧燕云城項目的銷售工作，我們充分運用先天性的品牌優勢，以及適應市場變化調整的階段性營銷策略，在激烈競爭的市場環境下異軍突起，打造燕云城品質流量模式，自2020年10月項目面市以來，項目成交均價高于保定市場整體成交均價約600元/㎡，并且以總去化率98%的超高流速，一路領跑環京市場，穩居榜首。高質素高流量的旺銷實力印證著他的神盤之路。

超級大配套的引入，加持兌現項目價值感

其實，深圳園的品牌背書是燕云城旺銷路上的最大賦能，品牌力的塑造不僅體現在營銷推廣層面，更多的體現在項目整體配套的兌現程度上。深圳園始終秉承“城人產”的發展邏輯，將國內頂級的商業運營商、城市金融核心圈和保定一流的教育資源引入園區，工銀大廈、保師附校先后在四月份的深圳園體驗中心舉辦了落簽儀式，一定程度上為銷售注入一針“強心劑”，加之園區“創投中心、創業廣場、500畝創客公園、創智云谷、數字產業基地”等項目如火如荼地施工建設，客戶能夠直觀感受到國企深圳園的責任與擔當。

疫情之下，“小步快跑+熱度加推”節奏穩扎穩打  

受疫情影響，以及項目年底清盤任務的雙向施壓，燕云城并沒有像保定市場其他項目一樣采取“促量降價”的下行策略，而是適時地調整營銷策略及推貨節奏，圍繞“高流速、快周轉”為工作核心，壓縮蓄客周期，順勢加推房源。

2020年下半年園區道路頻繁施工，深圳園體驗中心（售樓部）延遲交付等不利因素直接降低了項目體驗感，考慮到以上種種不利因素，燕云城于10月份選擇低調首開，面對市場秘而不宣，這種保有神秘感的開盤形式實現了初戰告捷，與此同時也激發了市場客戶對于美好生活的無限想象，另一層面，10月份的成交客戶主要鎖定為行業核心圈層，后期這批客戶成為了燕云城種子客戶，他們通過良好的口碑傳播不斷為項目賦能。

燕云城繼低調首開之后，并沒有像其他項目迅速加推，而是對于首開未售房源采取了順銷擠壓式去化，主要目的是實現產品去化的均衡性。雖然2020年年底燕云城的推售節奏略顯緩慢，但他在2021年的上半年實現了巔峰流量，月均去化超300套，剖析其背后的打法，在于2021年上半年，項目啟動渠道加上媒體矩陣的搭建，在高頻率曝光以及各渠道合力引流下，將大批量市場客戶源源不斷地導入案場，項目迅速打開市場，隨后以樓棟為單位趁勢加推，不斷成就著“開盤即罄”的榮光。

組合推貨產品結構，最大程度地實現均衡去化 

燕云城累計推售2082套房源，整體以兩居、三居產品設計為主。項目集中推貨期主要分為6個階段，在2020年10月份首開階段，根據前期蓄客意向，以及證件辦理情況，首期推出臨近東部片區主干道的兩棟高層，同時搭配意向度較高的大面積段產品進行集中銷售，從首期成交情況來看，小高層大面積段產品成交占比突出，客戶以改善類置業目的為主，但綜合項目整體戶配情況來看，小兩居、三居產品居多，這是后期推盤產品去化需要考慮的關鍵因素。

于是，在項目引入渠道大批量導入市場客戶的階段，優先組合高層兩居和三居產品為重點去化對象，同時維系首期成交的種子客戶，充分發揮老帶新勢能，綁定主城區頂層人群，針對小高層大三居和四居產品直接實現了線上訂房模式。

每一次推售的產品組合都需要站在大盤思維、整盤思路綜合考量，而不是優先推出容易去化的，卻將市場抗性較大的產品留在末期，這樣極容易造成尾盤貨量的擠壓，不利于項目流速。

分析競品市場，合理的產品定價達到銷售預期

在前期產品定位報告中，燕云城產品定價參考同期上市項目以及市場在售庫存的平均價格，采用“低開高走”的定價思路進行整體的基礎定價。

在推售過程中，充分考慮樓棟位置、樓層差異、戶型優劣勢、渠道費用等綜合因素調整具體的推售價格、平衡整盤均價。

另外，燕云城的產品定價思路還有不可忽視的一環，那就是對小高客群購房心理的深度定位“小高產品供不應求”，在后期小高產品定價上略高于市場同期產品，以此來彌補市場抗性較大的連廊兩居的成交均價，從而實現整盤的銷售預期。

內練業務功底，銷講、直播、拓客、培訓常態化 

神盤的塑造，不止于營銷策略優化與升級，還需要擁有一支“業務能力過硬、心理素質過強”的銷售戰隊。

匯豐行在燕云城前期招兵階段，針對每一個崗位的選擇標準都設有較高的門檻，置業顧問從年齡、身高、外觀形象、語言表達、從業經驗等方面進行綜合考評，在試用期嚴考銷講功底以及靈活應變能力，綜合考評達標后才可上崗。

在集中練兵階段，案場策劃深刻研讀園區“以城引人、以人助產、產城融合”整體發展邏輯，結合項目自身的建筑設計方案、景觀規劃亮點、綜合服務質素等內容，不斷優化提煉價值點、完善銷售內容、培訓推介課件，輔助銷售團隊完成近30余場的企業推介會。另外，在后期分組PK賽中，經過一輪輪篩選，評出燕云城金牌宣講官和明星顧問等。

在項目銷售期，受多輪疫情的影響，置業顧問結合自身特點，打造不同的直播人設，通過官方抖音號、個人視頻號等多平臺進行豐富多彩的直播宣講。無論是線上直播，還是線下拓客，主要目的在于提升全員多渠道的營銷意識，從而加強團隊的整體營銷能力。

夯實每個崗位的業務素質，形成強有力的團隊作戰陣營，配合出色的操盤策略，才能夠不斷塑造出項目的高光時刻，才能夠成就燕云城一騎絕塵的神盤光環。