案例描述

破局突圍紅冠楓涇

——中冶墅境營銷經驗分享

匯豐行與中冶集團的合作可謂源遠流長，兩家企業初始于2013年上海中冶楓郡項目，雙方彼此肯定、配合默契、合力破局，創下不俗的銷售業績，才有了后續武漢中冶、石家莊中冶項目的精誠合作，所以當中冶墅境面市時，與匯豐行再攜手，續前緣，共赴榮光。

【項目背景】

項目簡介： 中冶墅境項目西邊毗鄰陳家灣港，東臨涇波路，南臨楓美路，北臨楓蘭路，建筑總面積約42911.7㎡，容積率為0.84，總戶數為343戶，由聯排、聯院別墅和多層公寓產品組成。

周邊配套

旅游配套：4A級文化古鎮楓涇，樂高樂園（已簽約計劃2023年建成）、蜚聲中外的農民畫村、上海世界非遺文化城，旅游資源豐富。

商業配套：白牛路商街、涇波路商街、新涇路商街/卡摩侖健身游泳會所、楓涇古鎮、吉買盛超級生活廣場、五星級勁霸楓涇酒店（在建中）、世紀金源購物中心（在建中）。

醫療配套：金山區中西醫結合醫院、眾仁護理醫院。

區位優勢——長三角一體化西南門戶：在長三角一體化國家戰略的實施下，楓涇現已成為綜合性節點城鎮，區域認可度越來越高，“滬嘉杭G60科創走廊、張江長三角科技城（楓涇園）、樂高樂園、楓涇古鎮、上海之窗·楓南小鎮、漕河涇開發區（楓涇園）、臨港·楓涇科創小鎮”等多重政策及規劃利好賦予楓涇新的歷史機遇，楓涇的城市價值日益攀升，未來將釋放更大潛能。

中冶墅境入市面臨的三大難點：

1、客戶對板塊認可度不高

在長三角一體化國家戰略的實施下，金山區的發展蒸蒸日上，但是發展現狀仍落后于上海市其他區域，外區域客戶對板塊的認可度較低。項目整體客戶上訪量不高，前期僅依靠銷售團隊鎮區拓展獲客效果甚微，完成年度銷售任務存在較大困難。

2、競品公寓類產品同質化嚴重

區域內競品公寓類產品庫存飽和，并且面積段和本案基本相同，從展示面、產品力、附加值、小區配套方面均優于本案。本案定位改善項目，其他競品作為剛需、剛改的定位，客戶受眾更廣，無形中分流了部分洋房客戶。

3、2021年限購限貸政策更加嚴格

2021年上海樓市房地產調控政策密集，各大銀行貸款政策收緊、貸款額度較低，房地產市場熱度下降，客戶購房欲望開始下降。另外7月二手房新政頒布，對本項目的置換改善型客戶影響較大，該部分客戶數量減少，項目整體的客戶質量下降，剩余房源去化存在一定壓力。

匯豐行從產品定位出發，對周邊競品和市場情況進行深度解析，最終確定將整個項目分2批次銷售。根據上海樓市最新政策及時調整銷售策略，狠抓契機、乘勢而為，在銷售過程中把握推售節奏，加強團隊的管理培訓，提升團隊的業務能力，確保實現銷售目標。

【核心賣點】——主打“低密”“央企”等概念，拔高產品調性

策略執行：

• 通過戶外廣告、微信公眾號、金山大V公眾號等進行品牌宣傳，提高項目在本區域的知名度。
• 在營銷中心設置品牌宣傳欄，增加品牌介紹相關銷售說辭，加深目標客戶對品牌認知度。
• 整理產品的核心賣點，別墅主打稀缺性，洋房主推5層低密洋房概念，提升產品的品質感。

【市場競爭】——提煉產品核心賣點，避免和競品賣點產生直接沖突，形成對競品項目的錯位優勢

對本區域競品樓盤進行分類，按照樓盤的銷售節奏和上市情況進行劃分，重點關注在售和即將上市的樓盤。本項目聯排別墅競品較少，重點關注周邊樓盤在售公寓類產品對本案洋房產品銷售的沖擊。

本案洋房產品痛點是同面積段總價相對較高、小面積樓棟無電梯，競品的低總價小戶型洋房存在絕對的競爭優勢。因此匯豐行決定另辟蹊徑，通過介紹產品的居住舒適度、生活體驗感等方面進行輸出，利用產品的附加價值削弱競品項目的競爭優勢，強化項目為改善型住宅的形象，形成對周邊剛需住宅的絕對優勢。

【挖掘客戶】——深挖本地優質客戶，導入外區域目標客戶

匯豐行團隊2020年6月進場，通過對項目產品進行分析，進行目標客戶畫像描摹，首先對本地客戶進行摸排，準確摸清客戶對項目的認可度，根據市場的反饋和蓄客情況對目標客戶畫像和蓄客策略進行及時的調整。

本地客戶：通過地推、陌拜、楓涇古鎮外展等方式，發放項目宣傳資料，介紹品牌和項目產品信息，增加項目的曝光率，加深本區域客戶對項目的認知度和認可度，

外區域客戶：整合多渠道資源，持續吸引并導入外區域優質客戶，達到快速去化房源的目的。例如，增加市區公交車廣告宣傳，增加在其他區域的曝光率；加強同分銷渠道配合，積極給分銷人員培訓項目信息和區域價值，發揮分銷渠道人員帶看的積極性；通過在競品項目周邊投入戶外廣告，攔截外區域競品來訪客戶。多渠道發力，挖掘目標客戶，為項目導入大量的優質客戶，從而實現續銷期的快速去化。

業績突圍：

首開大捷，勁銷1.8億，中冶墅境一期盛大開盤。別墅當日售罄，洋房備受追捧，勁銷1.8億。

再開再捷，再創佳績，中冶墅境二批次于2021年4月推出。85%去化率，認購總金額1.6億。

【結語】

本次中冶與匯豐行再次攜手，是甲方對我司長久以來建立的信任和對之前業績的褒獎，所以合作初始，便是雙方相輔相成務實奮進的初心相擁，信任加持，決心相照，而匯豐行憑借對市場的精準把控跟高效執行力，積極拓客，逆市突圍，配合甲方適時調整銷售策略，順應時局，在匯豐行和中冶所有工作人員共同努力之下，再度完成銷售目標，為本項目畫上圓滿句號。